Сделать заказ
/ Слоган – важнейший элемент рекламной коммуникации

Слоган – важнейший элемент рекламной коммуникации

1 сен 2018

Слоган – важнейший элемент рекламной коммуникации

Можно с полной уверенностью утверждать, что слоган имеет особую значимость в маркетинговой коммуникации. В случае грамотного применения он формирует яркий и запоминающийся рекламный образ, а также увеличивает влияние рекламы на ЦА.

Термин «слоган» непосредственно связан с языком галлов и обозначает в дословном переводе «боевой клич». Примечательно, что первый раз рассматриваемое понятие в своём нынешнем обозначении начало применяться в 1880г. Известный эксперт Блинкина-Мельник в своих работах подчеркивает, что слоган можно сравнить со «вторым именем продукта. Это короткая, но запоминающаяся и желательно необычная фраза. Слоган выступает базисом рекламной коммуникации с аудиторией. Это своего рода девиз, который отображает ключевую идею, с помощью которой рекламодатель планирует привлечь клиента.


Max

Рассматривая особенности этого термина, отметим воздействие на массовое сознание ЦА, а также создание коммуникативного потенциала людей, которые получают соответствующую рекламную информацию. При этом слоган нередко рассматривается в качестве уникального «зеркала» культуры, которое наиболее объективно отображает область коммуникации современного общества. Именно в данной особенности находит своё проявление уникальность данного термина в качестве соц.явления. Этот вывод вполне обоснован, так как слоган говорит с ЦА на одинаковом языке и предельно приближен к потенциальным клиентам.

Плюс ко всему слоган решает четкую прагматическую задачу. Его целью выступает привлечение внимания клиентов, стимуляция продаж и обеспечение дохода компании, которая проводит рекламную кампанию. Соответственно, слоган ЦА должна понимать, и он обязан влиять на мотивы потребителей.


Max

Двойная природа слогана, которая была рассмотрена выше, устанавливает специфику его использования в рекламной сфере. Данный процесс похож на своего рода круговорот: желание предельно влиять, а, соответственно, приблизиться к целевой аудитории, обуславливает выбор, комплекс и сочетаемость языковых инструментов при разработке послания. Трансляция этих сообщений воздействует на культуру общества. Срок жизни успешных маркетинговых слоганов исчисляется годами. В результате они превращаются в элемент общества и попадают в языковую сферу людей, которые получают рекламные сведения.

В эпоху крайне серьезной конкуренции практически во всех нишах слоган становится отличной возможностью привлечь внимание клиента, стимулировать приобретение товара/услуги. Это неудивительно, ведь слоган передает в максимально контрастной и понятной форме ключевую идею рекламы. Именно слоган добавляет цельность комплексу маркетинговых событий. Слоган - это важнейший элемент фирменного стиля, а также рекламной и ПиАр-политики.


Max

Многие эксперты уверены, что слоган является ключевым средством рекламы. Слоган должен содержать рекламную идею и рассказывать о рекламируемом объекте важную информацию. Принципиально важно, чтобы слоган выражал не только цель конкретного объявления компании, а основную идею реализуемой кампании и непосредственно общей маркетинговой политики предприятия. Указанный комплекс требований создается на основе психологических основ рекламы.

Одинаковый слоган может использоваться в любом послании компании. Слоган (в данном аспекте он схож с логотипом) выступает на протяжении определенного времени «отличительным знаком» организации. Кроме всего прочего слоган может демонстрировать уникальность рекламируемого объекта, а также особенности маркетингового предложения. Благодаря этому передается главный месседж и стратегия позиционирования фирмы.

Эффектный, и благодаря этому обладающий высокой результативностью, врезающийся в память слоган полностью отвечает целям маркетинга. В своих научных трудах В. Кеворков подчеркивает: «эффективный слоган активизирует клиентов к нужному действию и/либо ассоциативной сопричастности. Хороший слоган становится основой маркетинговой кампании торговой марки. Он создает в сознании ЦА стимулирующую идею, непосредственно заложенную в продвигаемом бренде».

«Хороший слоган имеет инструменты проявления личностного начала» на лексическом, а также, конечно же, грамматическом уровне, - обращает внимание известный специалист Кривоносов. Он заявляет, что в слогане надо применять простейшие коммуникативные модели, поскольку все сложные синтаксические конструкции способствует его плохому запоминанию целевой аудиторией.


Max

Качественный слоган крепко «въедается» в сознание клиента и формирует у ЦА непосредственные ассоциации с продвигаемым объектом. При этом стоит отметить, что данные ассоциации обязательно содействуют приобретению.

Так как маркетинговые тексты должны быть привлекательными, а слоган выступает базисом каждого рекламного послания, надо выделить риторические элементы рассматриваемого на этой странице понятия:

• Краткость и понятность;
• Ритмическая, а также фонетическая повторяемость;
• Яркость;
• Игра слов;
• Элементы скрытого общения и обращения.

Проведенные исследования демонстрируют, что в случае продвижения определенной услуги в слоганах применяются преимущественно повелительные глаголы. В качестве примера приведем такие решения: «Построй собственное счастье! (слоган крупнейшего российского банка Сбербанк).

Концентрируясь на стилистической и языковой структуре, особого внимания заслуживает позиция Кривоносова. Он считает, что внутренняя динамика слоганов обеспечивается применением персонализированных глагольных форм, реализуемых в большинстве случаев в повелительной форме.


Max

Среди плохих вариантов слоганов указанный выше эксперт подчеркивает словосочетания. Свою позицию он обосновывает нежелательностью применения словосочетаний из-за их исключительной номинативности. При этом в особенности стоит отказаться от использования именных словосочетаний, где есть имя существительное. Например, «Автобанк. Профессионализм и ответственность».

Перейдем к классификациям. В своих исследованиях А.С.Кармин делит слоганы на прагматичные, а также имажинативные. Первые основываются на истинных свойствах товара и нацелены в первую очередь на разум целевой аудитории. Вторые приписывают рекламируемому объекту имиджевые свойства. Такие слоганы должны работать с чувствами ЦА. Существуют слоганы, сочетающие прагматику, а также имажинативность.

Главными функциями слогана эксперты считают аттрактивность, а также информативность. Уже упомянутый в этой статьей Кривоносов считает, что под аттрактивностью следует рассматривать возможность привлекать внимание и запоминать рекламное послание. В данном аспекте функции слогана очень похожи с общими функциями рекламы (информативной, а также воздействующей).

Морозова обращает внимание на ещё одну крайне важную функцию слогана - «связывать отдельные месседжи, которые входят в комплексную маркетинговую кампанию и имеют различные формы: ролики на ТВ, макеты в СМИ, наружная реклама и т.д.».

Суммируя написанное выше, отмечаем общее согласие большей части экспертов по поводу того, что слоган выступает своего рода девизом. Он должен содержать одну либо парочку коротких, ярких, заряженных эмоциями фраз, которые регулярно применяются компанией для формирования позитивного отношения целевой аудитории к продвигаемому объекту. Слоган нужен, чтобы сделать рекламодателя узнаваемым. Плюс ко всему он выступает базисом комплексности маркетинговых действий.


Max

В рассмотрении структуры слогана, позиции экспертов неоднородны. К примеру, Морозова называет ключевыми элементами УТП и название компании. Это обязательный базис. Без него слоган не сможет выполнить собственные маркетинговые функции. Кеворков же заявляет, что разработка УТП фирмы должна концентрироваться на поиске индивидуальной идеи, которая будет формировать у ЦА необходимые ассоциации, обусловленные применением продвигаемого товара или услуги.

Крупное европейское финансовое учреждение Citibank формулирует выбранную идею так: «Частный портной. Индивидуальный наставник. Семейный врач. Личный менеджер Citigold». Так компания желает привлечь клиентов, демонстрируя индивидуальный подход.

Указанные составляющие слогана среди экспертов не имеют однозначного мнения. Например, Репьев заявляет о необходимости использования большого количества текста для передачи УТП, ведь нельзя «в двух-трёх словах отобразить категорию, ЦА, особенности и изготовителя товара. Поэтому предлагаем рассмотреть еще классификации.

Блинкина-Мельник выделяет связанные, привязанные, а также свободные слоганы. Первые содержат наименование продвигаемого предмета. К примеру, слоган Citibank «Citi всегда на работе» включает название финансового учреждения и дополнительно привлекает внимание ЦА. Благодаря этому в сознании формируется крепкая связь между слоганом и фирмой. Слоган создает позитивные ассоциации, соответственно, он вызовет интерес у ЦА. В результате гарантируется запоминаемость, а также узнаваемость финансового учреждения.

На практике связанные слоганы используются нечасто. Ещё реже применяются привязанные варианты, которые соотносятся с наименованием бренда по ритму и фонетике. Такой слоган реально «разделить на части», однако при этом звучать в таком случае он будет немного необычно. Например, «Альфа-банк. Конечно, мой банк».

Наибольшей популярностью пользуются свободные слоганы, которые не имеют связи по ритму и фонетике с «названием» продвигаемого предмета и могут применяться в любом рекламном месседже. Считаем, что в указанной особенности кроится основной минус таких слоганов: «Союзобщемашбанк. Всегда только в перед»; «Finansbank. Желаемое делаем реальностью».


Max

В качестве вывода хочется сказать, что слоган в роле ключевого элемента маркетинговой коммуникации и базиса продвижения играет крайне важную роль в коммуникативной политике любой фирмы. Слоган должен решать самую трудную цель: обеспечивать формирование и стимулирование спроса. Задача маркетинговой коммуникации, реализуемой с помощью рассматриваемого на этой странице инструмента - перевести свойства предлагаемых товаров/услуг на язык необходимостей и требований потребителей, подчеркнуть уникальность имеющегося предложения и заинтересовать ЦА.

Изучение разных приемов, применяемых при разработке слоганов, а также изображение данных способов на наглядных примерах слоганов финансовых учреждений предоставляют возможность подготовить парочку рекомендаций, которые пригодятся на практике:

• Особенностью слогана выступает постоянство формулируемой идеи;
• Слоганы поясняют сферу деятельности и конкурентные преимущества фирмы;
• Связанные, а также привязанные слоганы более привлекательны, поскольку они предоставляют возможность создать в сознании клиента ряд крепких ассоциаций, которые связаны с продвигаемой компанией и не могут применяться в других маркетинговых месседжах;
• Сейчас активно ищутся нестандартные направления взаимодействия с ЦА, поэтому для эффективной рекламы следует использовать яркие и выделяющиеся слоганы.

Хотелось бы рассмотреть еще один важный аспект. Анализ маркетинговых сообщений, которые размещены в печатных, а также электронных средствах массовой информации, демонстрирует, что в большинстве случаев для разработки слоганов применяется самая малоэффективная свободная структура. Нечастое создание связанных и привязанных вариантов обусловлено трудностью их образования производителем рекламы и традиционностью приемов, которые одобряются заказчиками рекламы и ориентированы на устаревшие и стереотипные суждения о рекламе.

Основными причинами нечастого и малоэффективного применения слоганов выступает отсутствие четкого понимания его роли в качестве главного элемента маркетинговой коммуникации и базиса продвижения товаров и услуг, т.е. недостаточную рекламную культуру большей части начальников компаний сегмента мелкого, а также среднего бизнеса.

Max

Закрыть